2025年末，信用卡市場再掀調(diào)整波瀾。
近日，浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行宣布，因業(yè)務(wù)合作調(diào)整，旗下多家農(nóng)商行將集體停止發(fā)行豐收京東聯(lián)名信用卡。
這一調(diào)整并非孤例。今年以來，從全國性大行到區(qū)域性農(nóng)商行，“停止發(fā)行”已成為信用卡公告中的高頻詞匯。而曾經(jīng)作為銀行跨界獲客、場景引流“利器”的聯(lián)名信用卡，成為了此輪“停發(fā)潮”中首當(dāng)其沖的對象。
在“精耕細(xì)作” 取代 “跑馬圈地”的存量競爭時(shí)代，銀行的應(yīng)對已不僅限于停發(fā)產(chǎn)品，也在推動(dòng)信用卡中心關(guān)停、App整合等更深層的組織與渠道變革。未來行業(yè)競爭將不再是發(fā)卡量的比拼，而是聚焦于通過科技賦能、客群深耕與生態(tài)構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。
“停發(fā)潮”蔓延至中小銀行，
聯(lián)名卡面臨“成本與風(fēng)險(xiǎn)”雙重考驗(yàn)
浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行的公告明確了后續(xù)安排：存量京東卡在卡片有效期內(nèi)可繼續(xù)正常使用，包括消費(fèi)、取現(xiàn)、還款等基本功能不受影響，可正常享受該行開展的信用卡活動(dòng)，年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、積分等優(yōu)惠政策保持不變，但自2026年1月13日起，將不再享受由京東提供的新客好禮一分購、券包月月領(lǐng)、首刷返現(xiàn)金與消費(fèi)領(lǐng)京豆等相關(guān)活動(dòng)。掛失補(bǔ)卡、卡損換卡、到期續(xù)卡等場景則統(tǒng)一換發(fā)豐收浙富卡。
這一舉措，意味著信用卡行業(yè)的調(diào)整壓力已全面?zhèn)鲗?dǎo)至中小銀行體系。
就在浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行公告發(fā)布前后，武漢農(nóng)商銀行也宣布，因聯(lián)名信用卡合作業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2026年1月1日起停止發(fā)行淘票票&大麥聯(lián)名信用卡。淘票票&大麥聯(lián)名信用卡將調(diào)整為漢卡標(biāo)準(zhǔn)金卡，原產(chǎn)品功能、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)保持不變。
更早之前，昆山農(nóng)商行、江陰農(nóng)商行等江蘇轄內(nèi)農(nóng)商銀行也已在年內(nèi)相繼停止了京東聯(lián)名卡的發(fā)行�？蛻粼诳ㄆ行趦�(nèi)可繼續(xù)用卡，但不再享受京東聯(lián)名卡會(huì)員權(quán)益；北京農(nóng)商銀行自2025年7月15日（含）起，已停止發(fā)行鳳凰首約聯(lián)名信用卡、京東金融聯(lián)名信用卡、金色時(shí)光信用卡。
這波由中小銀行跟進(jìn)的“�？ǔ薄�，與全國性銀行的步調(diào)形成了共振。新浪金融研究院注意到，2025年以來，建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、中信銀行等多家大型銀行已累計(jì)停發(fā)超百款信用卡，停發(fā)理由多為“業(yè)務(wù)策略調(diào)整”“提升服務(wù)質(zhì)量”“合作到期”，而聯(lián)名卡在其中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。
例如，7月16日，中國銀行公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，自2025年8月31日起，將停止發(fā)行部分信用卡產(chǎn)品，并調(diào)整信用卡產(chǎn)品卡面，共涉及24款信用卡產(chǎn)品，涵蓋聯(lián)名合作類、主題特色類等多個(gè)類別；11月3日，浦發(fā)銀行發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)策略調(diào)整，將從2025年12月18日起停止發(fā)行浦發(fā)魔J信用卡（銀聯(lián)版）、浦發(fā)英雄聯(lián)盟信用卡（亞索）等18款信用卡產(chǎn)品。
資深信用卡研究專家董崢分析，銀行停發(fā)聯(lián)名卡多因合作授權(quán)到期且雙方無意續(xù)約，且停發(fā)產(chǎn)品多為發(fā)行量少、活躍度低的低效卡種�！斑@是清理睡眠卡的重要舉措，有助于銀行集中資源深耕有活力的產(chǎn)品，提升經(jīng)營效率以應(yīng)對行業(yè)變局。”
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步，近年來聯(lián)名卡的引流成本持續(xù)攀升，銀行需支付高昂的聯(lián)合營銷與客戶引流費(fèi)用，直接推高了整體獲客成本；同時(shí)，部分聯(lián)名卡聚焦的消費(fèi)場景中，用戶信用資質(zhì)相對下沉，進(jìn)一步加劇了卡片不良率的上升風(fēng)險(xiǎn)。
對于資源更為有限、風(fēng)險(xiǎn)承受能力更弱的中小銀行而言，當(dāng)聯(lián)名卡的投入產(chǎn)出比日益失衡時(shí)，將其優(yōu)化出產(chǎn)品序列便成為必然的選擇。
信用卡近三年已縮減1億張
粗放擴(kuò)張時(shí)代落幕
信用卡行業(yè)的整體“清卡瘦身”，背后是監(jiān)管引導(dǎo)與市場驅(qū)動(dòng)的雙重合力，這股力量正徹底終結(jié)行業(yè)長期以來“跑馬圈地”的粗放擴(kuò)張時(shí)代，推動(dòng)其邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程。
據(jù)了解，原銀保監(jiān)會(huì)與中國人民銀行2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》）已結(jié)束2年的過渡期，于2024年7月1日全面實(shí)施。
《通知》明確要求銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長期睡眠信用卡比率不得超過20%，整改后仍超出該比例的銀行不得新增發(fā)卡。這促使銀行重新審視信用卡業(yè)務(wù)，從單純追求數(shù)量轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和服務(wù)，清理低效卡種，聚焦優(yōu)質(zhì)客群，進(jìn)一步限制了信用卡規(guī)模的無序擴(kuò)張。
央行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度末，全國信用卡和借貸合一卡數(shù)量為7.07億張，較上季度減少800萬張，較去年末減少2000萬張，較2022年的歷史峰值8.07億張減少1億張，已連續(xù)下滑12個(gè)季度。
從上市銀行2025年半年報(bào)看，多家銀行信用卡流通戶數(shù)或在冊卡量下滑。比如，截至6月末，工商銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量1.48億張，較上年末減少200萬張；交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊卡量6010萬張，較上年末減少291萬張；郵儲(chǔ)銀行信用卡結(jié)存卡量3858萬張，較上年末減少140萬張。
與此同時(shí)，信用卡交易額也呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，中信銀行交易額為10854億元，同比下降12.54%，平安銀行交易額約9898億元，跌幅超過16.8%。
董崢指出，信用卡市場的“瘦身”并非短期波動(dòng)，而是一個(gè)持續(xù)性的趨勢，是監(jiān)管政策、市場競爭、用戶習(xí)慣變遷和銀行自身戰(zhàn)略調(diào)整共同作用的結(jié)果。
他強(qiáng)調(diào)，信用卡業(yè)務(wù)“跑馬圈地”時(shí)代成為過去，以客戶為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的服務(wù)性驅(qū)動(dòng)的“精耕細(xì)作”時(shí)代已然開始，銀行在業(yè)務(wù)理念、經(jīng)營思想等方面要敢于創(chuàng)新。
分中心“退場”、App整合
信用卡戰(zhàn)略迎來深刻調(diào)整
與信用卡產(chǎn)品密集停發(fā)相伴的，是信用卡運(yùn)營模式與組織架構(gòu)的深度調(diào)整。新浪金融研究院注意到，線下網(wǎng)點(diǎn)收縮與線上渠道整合正形成雙向發(fā)力的轉(zhuǎn)型態(tài)勢。
一方面，銀行信用卡中心的“退場”進(jìn)程明顯提速。2025年以來，交通銀行已陸續(xù)注銷了56家信用卡分中心，僅4月23日就有杭州、紹興、湖州、溫州、嘉興、金華6家分中心終止?fàn)I業(yè)；民生銀行先后關(guān)停華北、東北、華中、華南及德陽分中心；廣發(fā)銀行則相繼終止昌吉、牡丹江分中心運(yùn)營。
交通銀行副行長周萬阜在2024年度業(yè)績會(huì)上解釋，此舉系交通銀行（架構(gòu)）改革中的一部分。隨著人民群眾多元化金融需求日益增長，為更好滿足客戶一體化、綜合金融服務(wù)的需要，該行將信用卡的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行改革，由過去的集中直接經(jīng)營改為分行屬地經(jīng)營將信用卡拉入到屬地零售業(yè)務(wù)中進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營。
另一方面，信用卡App的整合步伐同步加快。多家銀行選擇關(guān)閉獨(dú)立信用卡App，將其功能整體并入主力手機(jī)銀行，實(shí)現(xiàn)服務(wù)渠道的集約化運(yùn)營。例如，今年3月底，北京農(nóng)商銀行旗下的信用卡APP“鳳凰信用卡”業(yè)務(wù)功能遷移至“北京農(nóng)商銀行手機(jī)銀行”APP中；9月底，中國銀行宣布啟動(dòng)“繽紛生活”App的功能遷移，原App功能將陸續(xù)并入中國銀行App，隨后停止注冊與下載，并逐步關(guān)停。
有業(yè)內(nèi)人士直言，當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)盈利壓力持續(xù)增大，維持獨(dú)立App的技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營維護(hù)成本已不再具備經(jīng)濟(jì)性，而渠道整合成為銀行降本增效的務(wù)實(shí)選擇。
“信用卡正面臨資產(chǎn)質(zhì)量下滑、盈利空間收窄以及互聯(lián)網(wǎng)信用支付沖擊的‘內(nèi)憂外患’�！彼叵仓茄懈呒壯芯繂T蘇筱芮認(rèn)為，銀行通過組織架構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙輪調(diào)整，壓縮低效網(wǎng)點(diǎn)、聚焦線上直營，以擺脫規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代遺留的瓶頸。
展望未來，蘇商銀行特約研究員薛洪言指出，信用卡業(yè)務(wù)將聚焦三大轉(zhuǎn)型方向：一是全域場景整合，突破單一信貸功能，打通支付、信貸、財(cái)富管理等服務(wù)鏈路，構(gòu)建覆蓋“食住行游購?qiáng)梳t(yī)”的自營消費(fèi)生態(tài)；二是科技賦能升級，推動(dòng)虛擬卡與實(shí)體卡融合，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)通過智能風(fēng)控技術(shù)提升資金安全與資產(chǎn)質(zhì)量；三是客群分層深耕，依據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分用戶群體，針對高頻剛需客群強(qiáng)化日常消費(fèi)權(quán)益，為高凈值客群提供跨境支付、財(cái)富管理等綜合服務(wù)，滿足企業(yè)用戶商務(wù)場景需求，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模發(fā)卡”向“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。
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